Привет!
Последнее время я все чаще сталкиваюсь с запросами на создание и разработку документа “Tone Of Voice” (TOV). Сегодня в общих чертах познакомлю вас с этим понятием.
Судя по тому, как часто на рынке стали вспоминать TOV – вполне возможно, что скоро и в вашей компании возникнет вопрос “а как мы разговариваем с клиентами? Каков наш язык?
Порой компании тратят огромные деньги на визуальную составляющую, не придавая особого значения «голосу». Это похоже на ситуацию, когда вы знакомитесь с симпатичным парнем или прекрасной девушкой и находитесь в очаровании до тех пор, пока он или она не откроет рот..
Зачем все это?
Каждая компания на рынке хочет выделяться – быть уникальной и узнаваемой. Через свою рекламу, через поддержку, через каждый этап коммуникации с клиентами компания транслирует ценности и демонстрирует свою особенность.
Общаясь с компанией, клиент знакомится с ней, оценивает свой опыт, «считывает» культу и отношение компании к людям.
- Станет ли клиент лояльным?
- Будет ли клиент доверять бренду и его продуктам?
- Создастся ли устойчивая эмоциональная связь с компанией?
Все это во многом зависит от стиля общения, от презентуемого решения и вашей внимательности в коммуникации.
Чтобы голос компании был единым и узнаваемым разрабатывается определенный “коммуникационный брендбук”, который называется Tone of voice.
Что же такое Tone Of Voice?
Tone of voice (TOV) – это набор договоренностей которые описывают тональность корпоративной коммуникации. Иными словами – это описание того как компания разговаривает с клиентами и как позиционирует себя в этом диалоге.
Tone of voice определяет как компания общается со своими клиентами:
- В публичных коммуникациях – реклама, официальные ответы, рассылки;
- Во взаимодействии с клиентами – общение в чате, по телефону, e-mail, социальные сети;
Как правило, TOV тесно связывают с брендом, с позиционированием на рынке. Tone of voice может отвечать на вопросы:
- Как мы общаемся с клиентами? Каким должен быть наш язык?
- Что мы говорим, а что не говорим клиентам?
- Каковы границы неформального общения?
- Какие ценности мы транслируем нашим клиентам? Как это проявляется в коммуникации?
- Как мы относимся к негативу / юмору / конкурентам и т.д.
- Как проявляются наши правила общения в разных каналах коммуникации?
- На какие темы мы не общаемся?
В данный документ закладываются как рекомендации по стилю сообщений, так и конкретные советы, и по предоставлению решений клиентам.
TOV может быть:
- Инструкцией;
- Набором рекомендаций;
- Жесткими указаниями с четкими шаблонами и алгоритмами;
- Мягкой философией.
или комбинацией этих элементов.
По формату вы можете встретить TOV в виде:
- Корпоративной печатной книги;
- Pdf методички в 10-15 страниц;
- Официальной презентации;
- Раздела на сайте;
- Учебного курса или программы.
или комбинации этих элементов.
После вводной части, где вы рассказываете своим сотрудникам: как компания себя позиционирует, как общается с клиентами, какой отклик и какие эмоции хочет вызывать – следует часть с примерами. В схематичном виде она выглядит как-то так:
Помимо примеров проявления TOV в документ может включаться редполитика, рекомендации по написанию конкретных слов, выражений, корпоративных понятий.
По вполне понятным причинам я, к сожалению, не могу показать примеры разработанных TOV-концепций. Поэтому буду показывать чужие (коварный смех).
Самым показательным будет пример из ДОДО:
Как разрабатывается TOV
Разработка TOV состоит из определенных шагов:
- Вспоминаем цели и ценности компании – основа, по которой мы в дальнейшем калибруемся.
- Определяем целевую аудиторию – их опасения и тревоги, ожидания от бренда, что их радует, как они разговаривают?
- Определяем маркеры уникальности – чем компания отличается от конкурентов (или хочет отличаться? Хочет ли?).
- Визуализируем бренд – если бренд — это живой человек – то какой он? Как разговаривает? Как выглядит? Сколько ему лет?
- Создаем поле коммуникационных ценностей – как мы хотим разговаривать с клиентами (пока общими мазками). Пример: неформально, дружески, без сложных конструкций, адаптируясь к уровню …. И т.д.
- Накладываем карту результатов на конкретные примеры – чат – диалоги, звонки, фразы, шаблоны и алгоритмы.
- Оцениваем результат – проверяем, что голос компании звучит в коммуникации с клиентами.
- Продумываем дальнейшие шаги по развитию и поддержанию TOV в компании.
Кажется, что все просто…
Ключевое слово тут «кажется».
Ведь разработка TOV — это только половина дела. Нужно: оценивать результат, мотивировать людей использовать «голос бренда», создавать очень точные и яркие примеры, демонстрирующие ценности компании, интегрировать TOV во все процессы — от адаптации до развития.
Крайне важно учить и помогать сотрудникам в различных непростых ситуациях — без поддержки голос не зазвучит.
Но если все удастся, то клиенты будут узнавать вас не только по вывеске или корпоративным цветам, но и по стилю общения, по эмоциями, которые вы дарите, по отношению. Будут не просто узнавать, а рекомендовать, советовать друзьям и знакомым.
В нас «зашито» стремление делиться лучшим со своими родственниками, друзьями и знакомыми.
