Tone of voice. Что за зверь такой?

Привет!

Последнее время я все чаще сталкиваюсь с запросами на создание и разработку документа “Tone Of Voice” (TOV). Сегодня в общих чертах познакомлю вас с этим понятием.

Судя по тому, как часто на рынке стали вспоминать TOV – вполне возможно, что скоро и в вашей компании возникнет вопрос “а как мы разговариваем с клиентами? Каков наш язык?

Порой компании тратят огромные деньги на визуальную составляющую, не придавая особого значения «голосу». Это похоже на ситуацию, когда вы знакомитесь с симпатичным парнем или прекрасной девушкой и находитесь в очаровании до тех пор, пока он или она не откроет рот..

Зачем все это?

Каждая компания на рынке хочет выделяться – быть уникальной и узнаваемой. Через свою рекламу, через поддержку, через каждый этап коммуникации с клиентами компания транслирует ценности и демонстрирует свою особенность.

Общаясь с компанией, клиент знакомится с ней, оценивает свой опыт, «считывает» культу и отношение компании к людям.  

  • Станет ли клиент лояльным?
  • Будет ли клиент доверять бренду и его продуктам?
  • Создастся ли устойчивая эмоциональная связь с компанией?

Все это во многом зависит от стиля общения, от презентуемого решения и вашей внимательности в коммуникации.

Чтобы голос компании был единым и узнаваемым разрабатывается определенный “коммуникационный брендбук”, который называется Tone of voice.

Что же такое Tone Of Voice?

Tone of voice (TOV) – это набор договоренностей которые описывают тональность корпоративной коммуникации. Иными словами – это описание того как компания разговаривает с клиентами и как позиционирует себя в этом диалоге.

Tone of voice определяет как компания общается со своими клиентами:

  • В публичных коммуникациях – реклама, официальные ответы, рассылки;
  • Во взаимодействии с клиентами – общение в чате, по телефону, e-mail, социальные сети;

Как правило, TOV тесно связывают с брендом, с позиционированием на рынке. Tone of voice может отвечать на вопросы:

  • Как мы общаемся с клиентами? Каким должен быть наш язык?
  • Что мы говорим, а что не говорим клиентам?
  • Каковы границы неформального общения?
  • Какие ценности мы транслируем нашим клиентам? Как это проявляется в коммуникации?
  • Как мы относимся к негативу / юмору / конкурентам и т.д.
  • Как проявляются наши правила общения в разных каналах коммуникации?
  • На какие темы мы не общаемся?

В данный документ закладываются как рекомендации по стилю сообщений, так и конкретные советы, и по предоставлению решений клиентам.

TOV может быть:

  • Инструкцией;
  • Набором рекомендаций;
  • Жесткими указаниями с четкими шаблонами и алгоритмами;
  • Мягкой философией.

или комбинацией этих элементов.

По формату вы можете встретить TOV в виде:

  • Корпоративной печатной книги;
  • Pdf методички в 10-15 страниц;
  • Официальной презентации;
  • Раздела на сайте;
  • Учебного курса или программы.

или комбинации этих элементов.

После вводной части, где вы рассказываете своим сотрудникам: как компания себя позиционирует, как общается с клиентами, какой отклик и какие эмоции хочет вызывать – следует часть с примерами. В схематичном виде она выглядит как-то так:

Помимо примеров проявления TOV в документ может включаться редполитика, рекомендации по написанию конкретных слов, выражений, корпоративных понятий.

По вполне понятным причинам я, к сожалению, не могу показать примеры разработанных TOV-концепций. Поэтому буду показывать чужие (коварный смех).

Самым показательным будет пример из ДОДО:

Как разрабатывается TOV

Разработка TOV состоит из определенных шагов:

  1. Вспоминаем цели и ценности компании – основа, по которой мы в дальнейшем калибруемся.
  2. Определяем целевую аудиторию – их опасения и тревоги, ожидания от бренда, что их радует, как они разговаривают?
  3. Определяем маркеры уникальности – чем компания отличается от конкурентов (или хочет отличаться? Хочет ли?).
  4. Визуализируем бренд – если бренд — это живой человек – то какой он? Как разговаривает? Как выглядит? Сколько ему лет?
  5. Создаем поле коммуникационных ценностей – как мы хотим разговаривать с клиентами (пока общими мазками). Пример: неформально, дружески, без сложных конструкций, адаптируясь к уровню ….  И т.д.
  6. Накладываем карту результатов на конкретные примеры – чат – диалоги, звонки, фразы, шаблоны и алгоритмы.
  7. Оцениваем результат – проверяем, что голос компании звучит в коммуникации с клиентами.
  8. Продумываем дальнейшие шаги по развитию и поддержанию TOV в компании.

Кажется, что все просто…

Ключевое слово тут «кажется».

Ведь разработка TOV — это только половина дела. Нужно: оценивать результат, мотивировать людей использовать «голос бренда», создавать очень точные и яркие примеры, демонстрирующие ценности компании, интегрировать TOV во все процессы — от адаптации до развития.

Крайне важно учить и помогать сотрудникам в различных непростых ситуациях — без поддержки голос не зазвучит.

Но если все удастся, то клиенты будут узнавать вас не только по вывеске или корпоративным цветам, но и по стилю общения, по эмоциями, которые вы дарите, по отношению. Будут не просто узнавать, а рекомендовать, советовать друзьям и знакомым.

В нас «зашито» стремление делиться лучшим со своими родственниками, друзьями и знакомыми.

Please follow and like us: